| 手機廣告凈“脫靶”
專家認為，手機廣告投送精準度欠佳，運營商應對用戶進一步細分
□ 本報記者 陳軍梅
手機廣告被人們認為是一座很大的金礦，據艾瑞數據顯示，2010年中國手機廣告市場的整體規模將達到30億元人民幣，特別是2008年北京奧運會的舉辦以及3G的推出極大推動了手機廣告市場的發展。
據了解，手機廣告具有可以實現精確投放和后續營銷的優勢，廣告商發出廣告信息或者用戶通過手機點擊后，只要網絡傳輸質量保證，廣告信息可以片刻抵達用戶眼前。特別是手機PUSH（推送）廣告，由于通常情況下手機廣告運營商已經得到了手機用戶的基本信息，如用戶所處的地域、年齡段，甚至有些廣告運營商掌握了用戶的性別和工作性質等信息，由廣告運營商向特定的用戶群發送廣告內容，瞬間可以將廣告信息推送到用戶面前，克服了傳播在時間上的推遲性，因此手機PUSH廣告相對于傳統的廣告形式，有更強的針對性，而在成本方面也有較大優勢，成為廣告行業的一支生力軍。
然而，2008年年初的廣告運營企業分眾無線“短信門”事件，為PUSH廣告的發展拉響了警鐘，因為廣告運營商在發展PUSH廣告時，并沒有考慮到用戶的接受程度，而是強行地將信息發送給用戶，使用戶產生了很強的抵觸情緒。更甚的是某些廣告運營商為了提高推送的成功率，通過非正常手段獲取用戶的手機號與身份信息，更是引起了用戶的強烈不滿。
中國互聯網絡信息中心互聯網發展研究部分析師池大治認為，精準廣告一直是廣告運營商和廣告主們的目標，所謂精準，就是將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人。手機從通信的角度來說，具備了這一條件，但是在實際的運營過程中，卻并不是那么簡單，因為還要考慮用戶對內容的關注程度。
據中國互聯網絡信息中心的調查數據顯示，只有19%的用戶認為曾接收到的廣告信息有價值，另外的81%的信息基本或者是完全沒有用，屬于垃圾信息的范疇。
可以看出，雖然廣告運營商在試圖將信息分類，推送給合適的目標用戶，但并不是符合定義的所謂“目標用戶”就是真正的目標用戶，這里缺少的就是用戶需求判斷環節。
出現了這么高的非成功發送，但依然有大量的廣告運營商在使用手機PUSH手段進行廣告推廣。池大治告訴記者，這主要是兩方面原因：第一是PUSH廣告相對于其他廣告來說，仍然是“最”精準的，而且運營的成本相對于其他廣告形式來說，也是最低的。另外，所謂的“目標客戶”并沒有對垃圾信息提出抗議，也是促使市場快速發展的重要原因。在中國互聯網絡信息中心的調查中，有82%的用戶在接到不感興趣甚至是反感的廣告信息后，采取了置之不理的態度。正是這種態度滋養了垃圾廣告的存在與發展。
池大治認為，手機廣告是一種能夠實現快速、精準投放的廣告載體，但是如果廣告運營商希望實現這種效果，就應該多在平臺上下工夫，收集用戶的信息，對用戶進行細分、再細分。在細分用戶的基礎上，對用戶的需求進行確認。這種只考慮廣告利益的做法，肯定是會被市場所排斥的，這種案例已經存在。《中國質量報》 |
|
